剧本杀行业,开始“急刹车”?

tangjin

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剧本杀行业,开始“急刹车”?

年轻人的爱总是来得快，去得也快。像社交游戏这种依赖年轻人撑起的市场也因此跟着潮起潮落。从三国杀到狼人杀、密室逃脱，如今轮到了剧本杀。

在线上，剧本杀流量爆发，短短半年内就登上9次热搜，被媒体争相报道：狂热玩家们“现在不是在刷本就是在去刷本的路上。”

字节跳动更是把剧本杀当作员工福利了，公开招募剧本杀服务供应商，为字节跳动员工提供剧本杀服务，采购金额高达50万元/年。

线下，门店如雨后春笋般在各地冒出来。数据显示，过去两年，剧本杀企业的数量迎来井喷。天眼查App显示，我国目前共有近8500家剧本杀相关企业，其中，近6成注册于1年内。

36氪研究院发布的《2021年中国剧本杀行业研究报告》指出，一家剧本杀线下实体店的前期投入在30~100万元不等，包括了房租+装修+剧本+DM（主持人）。其中运营良好的店家半年左右可以收回成本，实现盈利。

然而，“投资蓝海”“新财富密码”的高帽刚刚戴上，“4月剧本杀门店倒闭数量翻倍”的话题登上微博热搜。数据显示4月份闲鱼平台上以“倒闭”为由转卖剧本、道具、门店桌椅的发帖较上月增加了110%。

2021年前五个月里，相关企业注销数量达到了200家。其中，4月共注销近100家相关企业，环比增长102%。

剧本杀行业为什么突然遭遇急刹车？

同为社交项目的狼人杀和密室逃脱，都曾风靡一时然后又迅速从风口处滑落，线下店倒闭如潮。剧本杀是否会重蹈覆辙？

一、年轻人为什么热爱剧本杀？

剧本杀的热度可以说是突如其来。就在一两年前，年轻人最爱的桌游项目还是狼人杀和密室逃脱。可它们都难逃“昙花一现”的命运。

密室逃脱投入成本高，但用户复购率极低。一个密室被破解后，很少有玩家会愿意花钱二刷三刷。而狼人杀对于年轻人来说，随时随地只要有副扑克牌就可以玩起来，未必需要去花钱玩。

剧本杀更像是两种游戏的升级版。它源于欧美今年流行的聚会游戏“谋杀之谜”，玩法是在角色扮演的基础上，借用成千上万个游戏背景与故事，玩家按照剧本设定和线索，在合作中相互观察和逻辑推理，找出游戏中的真凶。目前有通过线上应用玩，和在线下实体店面对面玩两种形式。

对于不了解剧本杀的人来说，热播推理综艺《明星大侦探》是一个很好的入口。节目中的玩法就是脱胎于剧本杀。

2016年，《明星大侦探》第一季播出，首播上线两小时，收视率即突破千万。目前在豆瓣上累计12.8万人看过这一季节目，打出了9.3的高分。

这款人气与口碑俱佳的综艺将只在线下轰趴吧和桌游吧里小范围流行的剧本杀直接送上了发展的快车道。

根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》，有37%的用户就是被《明星大侦探》等综艺节目所吸引。而随着入局玩家数量的持续增多，剧本杀的热度也在持续提升，有40%用户通过朋友推荐玩剧本杀。

在良好的市场推广和曝光下，这一游戏在年轻消费群体中逐渐得到普及。

替代传统的电影院、ktv，年轻人们找到了一种全新的娱乐方式。

线下剧本杀的用时一般在4~10个小时之间，线上用时相对较短，但也在1~3小时之间。都是杀时间利器。目前部分线下剧本杀店还开启了两天一夜“剧本杀+文旅”模式，将沉浸式剧本杀和特色民宿，汉服体验等融为一体，玩家全程的衣食住行都在戏中。

这种长时间的角色扮演来带极强的沉浸感，也给玩家们提供了充分交流的机会。而剧本杀的设定既满足了熟人社交的需求，也给陌生人社交提供了可能性。

一局游戏，最低4个人，多到15人也能共同参与。如果你想玩，很难凑齐数量那么多，此刻又刚好有时间且愿意陪你的熟人。因此和陌生人一起拼场是常有的事情。根据调查，在实体剧本杀用户中，有超7成的用户都有拼场的经历。

陌生人会带来风险，但乐趣也藏在其中：不同人会有不同反应，故事也因此有千万种可能性。

而剧本杀给玩家留下了个人发挥的空间同时，还拥有一个固定的故事结构，也设定好了开头、故事走向和结尾，这让可能发生的陌生人社交保持在一个微妙的平衡。你既不用担心像在某些社交场合中完全无人可以交流，也不会像在狼人杀里面临明明无话可说却不得不发言的窘境。

目前，剧本杀还拓展出了各种各样的题材、类型，除了早期的推理、悬疑、恐怖主题之外，还有很多偏故事性、情感性的剧本。在一些沉浸感较强的情感本，许多人玩到最后甚至会哭得不能自己。

沉浸、探索、拓展社交都是玩家会选择剧本杀的原因。在美团App、大众点评App关于剧本杀的评论中，“新玩法”“代入感强”“聚会”等内容成高频关键词，“体验不一样的人生/故事”“和朋友聚会”“缓解压力”是评价中常见的剧本杀玩乐需求动因。

良好的体验促使年轻人们为之一次次付费。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》，入坑剧本杀的用户的消费频次稳定，63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。

二、剧本杀，一个百亿市场

如今剧本杀的市场有多大？

美团休闲娱乐业务根据2020~2021年平台数据及市场调研推算，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元，消费者规模有望达941万。

剧本杀成为一个名副其实的百亿市场，而这仅仅是近两年发生的事情。最先被创业者与资本方所重视的，不是线下实体店，而是线上的机会。

2017年年底微信推出小程序，剧本杀小程序开始涌现。但因小程序解决不了陌生人匹配、陌生人语音的问题，2018年，剧本杀小程序纷纷进化为功能更复杂的独立App，并且迎来了“融资元年”。

如今名气较为响亮线上App“我是谜”“百变大侦探”“戏精大侦探”等，都在当时获得了资本的青睐。

剧本杀实际上复制了狼人杀的发展路径。2017年，市场上大规模出现狼人杀App，通过直播平台推出狼人杀直播，再通过《饭局的诱惑》等节目进行宣传和推广。2018年年底，“我是谜”赞助明星大侦探节目，进一步打开了市场。

天眼查专业版数据显示，自2016年起，我国剧本杀相关企业（全部企业状态）注册总量增长明显。真正的爆发出现在2019年。这一年，我国“剧本杀”行业市场快速增长，规模是2018年的2倍，突破100亿元。不仅是线上，线下剧本杀也在这一年迎来爆发。数据显示，截至2019年12月，全国的剧本杀店从1月的2400家飙升到12000家。

受疫情影响，2020年线下剧本杀的客流量大幅下降，店家频频面临倒闭等危机。而“我是谜”“百变大侦探”等线上剧本杀App爆红，其中，“我是谜”App的月下载量最高。

大年初一晚上，大量涌入的网友更是将“我是谜App挤到系统崩溃。

《我是谜》创始人林世豪在当晚迅速发声回应

据报道，次日“我是谜”新增了5台服务器，不到40分钟流量就超过报警阈值，团队又紧忙去增加新的服务器。经过这一轮爆发，“我是谜”在原有千万月活用户的基础上又增加了20%的用户。

不过，线上剧本杀这种游戏形式也存在“硬伤”——不盈利。目前市面上的剧本杀App大多都是免费。他们一般通过道具、充值会员或者部分付费剧本等方式进行收费。

除此之外，线上剧本杀还面临着由于线上平台剧本大部分来自玩家投稿，存在剧本质量参差不齐以及线上体验不稳定、嘈杂的周边环境导致沉浸感较差等诸多问题。

即使是目前剧本杀App里的头部玩家，《我是谜》的创始人在接受媒体采访时也曾直言目前并没有盈利，他们也并没有打算借此盈利，而是要向线下店扩展。

后疫情时代，剧本杀消费者们不满足于线上语音互动的游戏体验，开始转移到线下，剧本杀实体店重新迎来生意高峰。

三、线下剧本杀：鱼龙混杂

线下所带来的沉浸感和真实感可以说线上App难以替代的。

线下玩法大致分为两种。一种是复刻了《明星大侦探》的模式，玩家换上角色造型，看完剧本后进行实景搜证，可以搜查房间，甚至检查“尸体”。真实感强，收费也比较高，人均200~600元不等。

另一种则是类似桌游模式。玩家们在房间内围桌而坐，阅读剧本后相互用角色身份进行自我介绍和讨论剧本相关信息，在DM（游戏主持人）带领下进行几轮推理。这类玩法，玩家的体验主要集中在剧本，因此收费较低，大部分都在百元左右。

无论是任何一种玩法，玩家的语言表情神态都可以成为破案的线索，再者部分门店还会配合剧情安排NPC扮演剧情，或是通过灯光、音效等方式制造气氛。

年轻人们也更愿意为线下剧本杀付费。

消费者付费意愿高，再加上一些媒体报道的“年入百万”神话，刺激着越来越多的人跑步入场，不少高能玩家直接变身店长圈地扩张。2017年，线下门店数量才刚刚破千。两年后就飙升至12000家。据美团统计，目前全国剧本杀相关门店数量已经超过3万家。

开店很简单，如何经营好一家剧本杀店却并不容易。

目前线下实体店，规模迅速扩张却少有头部玩家，大部分都是中小门店。据统计，截至2020年底，规模较大的“我是谜”，线下店全国共34家；“迷之神探”全国共25家；“剧本部落”全国共24家；“叁千世界”全国共27家（均为包含直营和加盟店），包括这些门店，全国门店超过6家以上的商户仅有1%，21%的商户开设2到5家门店，78%的商户仅开出单店。

玩家是否愿意花钱甚至是烧钱氪金，核心在于游戏体验。毕竟剧本杀让人花几百块钱一坐下来就是几个小时，过程体验感差，推演出结果后满脑都是“就这？”，谁还想再上门玩呢？

年轻人想在剧本杀中感受的以假乱真深度沉浸感是一个综合的结果。没有短板很重要。这需要靠门店环境、是否具备实景、真人npc的演技，以及最关键的主持人专业水平和剧本质量共同打造。