“头”等大事,487亿的洗护发市场在玩什么?

上周末，小C在去同事阿花家玩耍的时候发现，阿花的卫生间摆着一排“洗发水”。在小C的眼里只要是洗头的都是洗发水，而阿花则开始为小C进行了一场洗护科普，滔滔不绝。

“这个和这个是洗发水，一个清洁力强的，一个稍弱，交替使用的。还有一个功能性的，针对脂溢性皮炎的，避免脂脱。”

“现在洗发水千万不要买硫酸盐表活的，对皮肤有刺激还容易残留，破坏头皮环境。”

“这个是头皮精华，调整头皮水油平衡的。”

“这个是发膜、护发精油，护理头发的。”

“饮食油腻、辛辣，熬夜也对头皮不好的，不想英年早秃，可注意着点吧。”

小C听得眼冒金星，看着阿花黑亮的秀发并摸了一把自己略显干枯的头发，默默地点开了手机某宝。

近年来，洗护发市场蓬勃发展，消费者对美妆、护肤需求升级的同时，也开始关注头皮、头发的保养。上百亿的市场规模下，你追我赶的竞争游戏正在上演。

秃飞猛进，防脱市场依旧坚挺

5月28日是“全国爱发日”，当天#我国有超2.5亿人脱发#一话题冲上热搜。数据显示，平均每6人当中就有1人饱受脱发困扰，且26-30岁是脱发的“高发”年龄段，脱发年轻化已经成为近年来脱发人群的关键词。

2020年，我国防脱洗发水市场规模达15亿元，植发市场规模或将突破200亿元。在庞大市场数据背后，是日常996，偶尔007的当代“都市丽人”的头顶真实写照。而年轻化的人群趋势与客观的社会环境影响，催生出了高速增长且潜力无限的市场。

在过去的认知里，男性是防脱消费的主力，因为男性比女性更容易脱发。男性的雄性激素分泌密切影响着头顶的疏密状况，且有基因遗传的特点。

但随着“颜值为上”的审美观念流行与女性参与社会发展的完成度提高，更多女性开始关注防脱生发领域。发量与发型会为美貌加分，而工作与生活压力却易造成脱发，如何降低发际线、增加发量成为女性消费者关心的问题。

而品牌们面对这个消费人群扩大、后劲十足的市场和不断更新的需求，也开始了行动。

据新妆快讯显示，宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等集团旗下的洗发品牌接连推出防脱产品，仁和、修正、云南白药等药企也纷纷入局。

2020年在淘宝、天猫、京东上，仁和匠心、修正、同仁堂凭借防脱洗护产品成功挤进洗护品牌TOP20销售榜单，其中仁和匠心同比增长了31万倍;修正同比增长40倍;同仁堂增长了6倍。

新创品牌们也都选择防脱生发作为初始开发的切入点，如2020年成立的橙寇，首先针对压力型脱发人群推出了防脱生发系列，用其特有的水解蛋白专利技术，促进头发生长，增强发丝韧度。依靠单渠道分销，橙蔻在4个月测试期内卖出12万瓶洗发水，GMV近千万元。

上有95后科学防脱，下有80前生发植发。没有人能永远年轻，但防脱生发市场可以永远拥挤。

氪金护发，高端市场不容小觑

除了防脱生发领域依旧有着广阔的市场外，洗护类产品从品类和开发上都开始呈现出护肤化与高端化趋势。

据2021年洗护发品类趋势报告显示，120元以上高端洗发产品增长最快，整体消费占比近四成，且增速是平价市场的两倍，潜力巨大。

随着消费人群的年轻化，其关注产品的角度也发生着变化。从看老品牌传统营销广告，到关注新锐品牌的成分技术，除了跟进大牌爆品，也开始挖掘小众优品。

与此同时，只购买洗发水加护发素基础套装的旧理念正被慢慢摒弃，洗护发理念在不断升级。从简单清洁到精心护理，洗护发进入4.0时代：头皮预洗、头发清洁、头皮护理、头发护理，精致到发丝也不过如此了。

在洞察到市场的新变化后，各个品牌都紧跟趋势。

例如以“无硅油头皮护理”为理念的滋源，在不断强化洗护产品无硫酸盐、无硅油的同时，还与屈臣氏共同打造了神经酰胺韧发系列。选用了护肤成分党们熟悉的修复成分达到修护头皮屏障的功效，获得了成分党们的青睐。

还有关注头皮微生态健康的野菜，采用了乳酸菌成分来调节头皮菌群平衡，改善头皮环境增强抵抗力。在常规的洗发露、发膜之外，野菜还推出了头皮清洁按摩精华水，洗护发开始护肤化，养护头皮变得跟护理皮肤一样重要。

除了对头皮的重视，针对毛发养护的产品也层出不穷。冲洗类的护发素、发膜，免洗类的护发精油、护发乳和护发喷雾。修护、柔顺。滋润成为护发需求的三个关键词，以卡诗、资生堂、欧莱雅、摩洛哥油为代表的产品在其中都有很好的表现。

在养护原生发之余，追求色彩、喜爱染发的消费人群带动护色功效的护发产品呈爆发式增长趋势。在天猫护色功效品牌中潘婷、FINO、Lime Crime成为热门。

小结

2020年，中国洗发护发产品市场保持了4.8%的稳定增长率，市场规模达到487亿元人民币。在数据稳步增长的背后，是消费者的消费需求不断升级：小步骤大讲究，流程更精细，需求更多元。

面对尚且广阔的上升市场，洗护发品牌们还有巨大的发挥空间。跟上消费者的新需求，才能抓住市场，用产品获得消费者的认可后，才能一往无前。