家居新零售的痛点（一站式家居消费）

卡卡

作者

吴文治曲英杰北京商报

“一站式”家居消费成为时下最流行的特色服务项目，让消费者不必东奔西走，一次性买齐生活和装修所需，这种消费方式尤以装修和建材团购使用频率最高。北京商报记者调查发现，在装修过程中，商家借用“一站式”噱头，用知名品牌搭配杂牌产品形成“联盟”，也有部分商家喊出“一站式”购齐口号后，不顾自身基因，盲目向下游扩展品类，导致消费者购买的建材产品品质参差不齐。“一站式”家居消费究竟是噱头还是真正的服务？消费者该如何识别出“一站式”噱头背后的陷阱？

这种做法常见于建材家居市场近年来常用的“联盟营销”，即卖场中不同品类的品牌自发组合，包括消费者购买的联盟内商家数量越多，得到的优惠越多，优惠形式包括抽取联单奖、根据联单数量获得相应的奖品等。

以北京某知名家居卖场在2017年8月举办的一场联盟活动为例，在这场活动中，汇集了米兰春天散热器、维朗门窗、德国艾瑞斯曼壁纸、美国森乐净水、金莎丽淋浴房、爱家布艺、莱尔诗丹五金、泰昌阳光灯饰照明、诺亚特定制家居、恒洁卫浴、唐风汉韵榻榻米、华夏杰静音吊顶、万和热水器、光明家具、新中源陶瓷、创艺橱柜、振生安防全自动防盗门、依思蒙沙、松下新风系统等20个品牌，其中绝大多数品牌均是知名品牌，但其中也掺杂了部分在品牌美誉度上相对较弱的品牌，如果消费者仅贪图“一站式”购物的便宜快捷，那么很可能被“一站式”购物中的大品牌吸引，最终搭车购买的是质量较差的产品。

业内人士认为，这种“一站式”销售，看似是消费者和商家可实现双赢，但事实并非如此，“一站式”销售参加的商家品牌很难保证全部都是一线品牌，而且相对低知名度的品牌更乐于得到大品牌的带动，愿意为“一站式”销售主动提供奖品，进而增加交易量。如此一来，获得实惠和效率的消费者，很可能因此会在售后服务中付出代价。

盲目扩充品类难保质量

除了不同品牌之间因为共同的利益建立起联盟体外，比较有实力的品牌会以一己之力打通品类，建立围绕自己品牌的“一站式”购物体系，在家居圈里，这种方式有一个更响亮的名字：大家居。

将“大家居”作为发展方向的品牌，往往会给消费者勾勒这样一幅方便、快捷、实惠同时质量有保证的购物场景：走进品牌店后，可以一站式购齐自己家庭需要的一切产品，上到家电厨电，下到马桶木门，在选购建材家具的同时，店内专业且免费的测量师傅、设计师将上门完成方案，在全部完工入住后，还可以享受品牌提供的一站式售后服务，再也不必为了修理而东奔西走。

前景很诱人，但考虑到实际扩展品类的难度，这种前景还只是一种空想。进军大家居的品牌，在起家之初往往聚焦的是某单个品类，如擅长地板、橱柜、衣柜等，在自己已有领域内小有名气和地位，随后开始图谋大家居。但如果缺乏足够长时间的积淀和准备，只是凭借既有资本收购了一个性价比合理的代加工厂，移植了品牌光环却未注入技术研发核心，那么虽然听起来是名牌，但后期产品往往在质量上很难让人满意。

“一站式”避险指南

“一站式”既可以是实现消费者和商家共赢的利器，也可以是导致消费者买到名不副实产品的“害人精”，该如何识破不法商家的小伎俩，尤为需要学习。

对于联盟形式的“一站式”购物，在购物之前需要对参与活动的品牌评价有所了解。联盟营销，往往会有少数知名品牌牵头，为整个营销造就品牌光环，另有大量小杂牌掺杂。在购物之前了解了哪些品牌值得购买，就不会被商家提供的联单奖、终极大奖迷惑，转而只购买自己需要的品牌，这样虽然难以享受全部折扣，却也是以实惠价格购买自己看好品牌的一种策略。退一步来看，商家提供的联单奖往往只是蝇头小利的诱惑，比如拖把、电热水壶，买一款高品质的生活必需品才是硬道理。

辨别“大家居”式“一站式”购物陷阱，需要在做出购买决定之前明确品牌主业，品牌发展需要长时间的积淀和技术更新，一个品牌长时间从事的细分领域，聚集着这个品牌的全部拳头产品和核心技术。其次需要判断这个品牌的核心技术能否移植到拓展的品类中。例如做橱柜的品牌，在拓展到衣柜领域时依然有一定的技术相似度，但如果贸然进入软体沙发领域、墙纸布艺领域或卫浴领域，便需要多加警惕，避免成为商家借品牌名气短期收割的“死忠粉”。