当“蛋糕”与不确定性同步变大,企业如何顺利掘金东南亚?

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面对6.54亿人口规模的庞大市场，出海品牌和跨境电商正在携手对抗熵增。

01. 转战线上

2019年6月，大疆与Shopee在深圳总部进行了一次面对面沟通。从这次会面开始，大疆开始认真思考通过线上电商渠道进一步拓展东南亚市场的可能性。

此前在东南亚，受制于本地消费习惯和社会整体数字化程度，科技产品的主要分销渠道是线下实体门店，于人流较多的Shopping Mall中开辟品牌店是被反复验证过的成熟做法。大疆也不例外，它过去主要依靠线下门店销售各系列无人机产品。

但大疆与Shopee的会面让双方开始思考更多合作的可能性。

在那次会面中，作为东南亚领航电商平台的Shopee向大疆详细分析了电商市场在当地的消费体量、趋势与机会，而在东南亚市场颇受年轻人欢迎的大疆也能够帮助Shopee进一步提升平台吸引力。以这次沟通为始，双方开启了例会机制，定期相互沟通计划和进行数据分析。

现在回过头看，大疆与Shopee的合作有了些许未雨绸缪的意味。

东南亚市场从去年4月开始受到新冠疫情波及，政府颁布的各种社交隔离政策让消费者减少外出，导致线下渠道不可避免地短暂承压。而通过将Shopee等线上渠道作为补充，大疆仍然能够在极端情况下与用户保持紧密沟通。

与大疆类似，几乎所有品牌都意识到了东南亚市场的重要性，并希望通过各种线下和线上渠道触达这个潜力巨大的市场——这里有高达6.54亿的人口、充足的年轻人以及前景广阔的经济发展潜力。林林总总的优势让它有望成为“第二个中国”，也就是兼具较高生产制造能力和商品消费能力的地区。

但是，“南进”也很“难进”。

不同于中国社会较高的数字化程度以及在文化、语言、法规上的单一性，由多个地区组成的东南亚市场给雄心勃勃的掘金者们出了一张遍布难题的考卷：如何才能打开东南亚市场？如何应对各地迥异的文化和法规？如何快速捕捉用户需求并给出真正有效的解决方案？

在这些问题面前，复杂的东南亚（尤其是东南亚的电商市场）对品牌来说就像是个没有任何先遣经验可循的“无人区”——既充满神秘的诱惑，又有着需要避开的陷阱。

02. 变大的蛋糕

由于地理位置相近，中国和东南亚地区有着紧密的经济合作。

2020年，中国和东盟的双边贸易额达到6846亿美元，无论出口还是进口都同比实现了6.6%的增幅。中国连续十二年成为东盟的第一大贸易伙伴，东盟也在2020年首次超越欧盟成为中国最大的贸易伙伴，占到中国外贸总额的逾七分之一。

正所谓水大鱼大，这个不断扩充的市场开始吸引越来越多的中国企业前去淘金。在市场扩增的同时，另一个不容忽视的趋势是，得益于东南亚地区互联网用户的增加，线上电商正在东南亚迸发活力。

在疫情催化下，东南亚互联网用户在过去一年增加4000万，这意味着已有高达七成的用户接入互联网。与此同时，电商交易市场也迅速被激活——马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等市场的电商经济GMV达到620亿美元，这个数值到2025年预计将攀升至1720亿美元。

“疫情发生前，这里大部分消费者购买手机的习惯还是前往实体店，在手中掂量感受下再购买。但疫情影响下，线下购物机会较少，有更多人开始习惯通过线上购买手机”，作为realme东南亚电商主管，Tony也感受到了悄然到来的市场机遇。

不同于其他已有多年出海经验的手机品牌，realme从2018年才开始进驻东南亚市场。但通过灵活使用各种线上交易平台，它只用了两年时间便成为了该地区的头部手机卖家。今年3月，品牌联合Shopee首发线上专供版本realme narzo 30A，刚上市不久便已成功售出超8000台。

“相较成熟的跨国公司，年轻的中国品牌往往面临着两方面的挑战，一是需要对海外各市场有充分的知识和认知储备，另一方面更是需要在短时间内在各地区完成一系列的出海工作。”虽然认同出海东南亚前景广阔，但科沃斯亚太总经理Johnny Zhu也坦诚地分享了他的经验。

在他看来，出海本身意味着企业需要直面一个全新的陌生市场。对于大型跨国企业来说，他们拥有成熟的系统和团队来收集分析资料和情报，但这样的能力却是新入跨境，或新兴公司所不具备的；除了基础情报获取面临困难外，一线打仗的运营团队也很难保证拥有足够的时间对交易数据抽丝剥茧，完成对本土市场的深入调研。

但毋庸置疑的是，对本土市场的理解深度直接决定了企业的获客效果，尤其在东南亚这个由不同民族地区组成的大市场上。“东南亚本身市场非常多，没有办法在当地直接逐一建立分公司，而去深入了解每个地方也比较困难”，即便面对这个庞大的蛋糕，Johnny认为能否顺利吃下它考验着企业经营者的智慧。

03. 借力应对熵增

与中国相比，东南亚是个名副其实的熵增市场。

所谓熵增，指的是不确定性很强。面对这种庞大的不确定性，出海企业个体往往需要与更多的合作伙伴携手应对。在这方面，大疆有着深刻体会。

虽然产品品质过硬、品牌形象良好，但要在复杂的东南亚市场持续增长，大疆仍然有很多工作要做。比如举行各种推广活动时需要准确翻译成不同语言的地道版本，在不同市场进行线上推广时也需要了解本地KOL的调性和真实影响力。这些问题虽然琐碎，但处理起来也耗时耗力。

除此之外，另一个更大的挑战是合规。由于无人机的特殊属性，东南亚各市场普遍都有各类导引或管理政策，比如在泰国购机需要强制购买第三方责任险、新加坡则严格规定了无人机的限飞和禁飞区。类似这种一地一策的做法，也提升了企业出海的合规标准。

在应对这些挑战时，于当地寻找合作伙伴成为常见策略，比如大疆就通过了代运营模式管理电商渠道，这使得它能够通过本土团队来解决语言、合规、交易等不同层面的问题。

但是，不同市场有着大量可供选择的供应商，如何从中筛选出高质量且适合需求的本土供应商，大疆仍然需要获得建议。在这方面，Shopee提供了一些帮助。作为长期深耕东南亚的电商平台，Shopee与不少优秀的代运营商都建立了战略合作关系。因此， Shopee的建议，也让大疆拥有了更为可信的资讯来源。

在与合作伙伴协作并共同解决不确定性问题后，大疆的线上业绩开始稳步增长——从前年开始，就维持着年均100%的较高增速。虽然绝对规模与线下渠道相比仍有一段距离，但不错的成长性让大疆团队感到满意。

和大疆类似，科沃斯在收集本土情报、深度理解市场这两方面，也需要外援协助。

在Johnny看来，Shopee收集的平台数据和持续深入的高级别洞察，有助于解决出海企业遭遇的“水土不服”问题，而平台中各种消费数据堆叠出的不同地区的用户画像，还能够部分取代需要亲身前往各大市场的田野调查。

“其实平台的数据非常重要，譬如能够看到某些品类的痛点和数据趋势，也可以观察到一些消费者的行为偏好。”这也意味着，对于品牌来说，Shopee等电商平台不只是帮助他们担负交易功能这么简单，它们还可以成为出海企业敏锐洞察和捕捉不同市场需求变化的窗口。

“除了售卖货物的天然属性，营销及触达能力好不好也很重要。所以，从这个角度来讲，我觉得出海东南亚是逃不开与Shopee等当地的优质电商来进行合作的”，Johnny说。

为助力更多国货轻松打通出海壁垒，踏上蓝海征途，近期，Shopee还举办了中国战略合作品牌2021年中峰会，在线为超70家品牌，300余名知名国牌和优质企业高层，提供了“后疫情时代”下最为全面的出海策略。

04. 独立站亦或是跨境电商？

相较于欧美市场的环境震荡，作为中国近邻的东南亚，正在成为更多出海商家选择驶往的目的地：一方面，从价格、品质乃至品牌来看，中国商品在这里具有不可低估的竞争力；另一方面，这个市场不断释放的潜力也极具诱惑性。

一般来说，中国出海商家拓展市场无非选择两条路径：

其一，搜索+独立站模式。与国内市场集中于第三方电商平台交易不同，不少企业选择通过搜索引流进入企业建立的独立站或官网，并基于信用卡等支付体系完成购买转化。这种模式的优点包括简化购买路径、节省交易佣金、沉淀私域分析，但它需要企业自行支付较高的建站和营销成本且有着不低的失败风险，与此同时，独立站模式也更加适合于欧美等地的成熟市场，是一种更“重”的市场拓展模式；

其二，跨境电商模式。企业通过电商平台销售商品，这样可以直接使用由平台提供的较成熟的基础设施，并获得市场咨询、消费数据等来自平台的支持。因为企业不用另起炉灶，因此它对于品牌而言更“轻”，也更灵活，更加适合内部较为复杂的蓝海市场。

出海东南亚，商家应该选择哪种模式？或许，不同企业会基于自身特点给出不同答案。但事实上，在面对这个被切割成多个小块且不确定性极强的蛋糕时，大部分企业如果想要快速完成出海目标，似乎更应该选择更灵活的后者。

对新市场相对陌生的企业个体，很难以一己之力完成品牌声量的打造，也很容易陷入到为不同地区市场开发适配版本独立站的各种琐碎之中。在这一背景下，成熟跨境电商在各地区市场积累的既有实力和经验就成为了可利用的加速带。

站在前人肩膀上比单纯在地面踮脚，显然离天空更近一些。因此，可以确信的一点是，随着新型全球数字贸易格局逐渐成型，跨境电商将日渐成为品牌出海的主战场。

“对于出海来说，品牌一定要知其然、更知其所以然。不能听到有人说亚马逊做得不错，就去亚马逊。其实各个市场的消费水平，受众喜好都是不同的，而品牌需要深度思考符合自己的策略，才能找到合适的出海伙伴”，作为成功的过来人，Tony这样建议道。

当更多出海商家跃跃欲试希望挺进广阔的“无人区”时，它们既需要参照前人和伙伴的经验，也需要结合自身的需求。