三度冲刺IPO梦碎,用户数三年不涨,做女性生意的美柚早已失宠

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作者

文 | 陈畅

编辑 | 杨洁

日前，女性健康类APP美柚撤回创业板上市申请，这已经是它第三次冲刺IPO。此前，它先后在境外和科创板寻求上市机会，并最终奔赴创业板。对此，AI财经社向美柚方面询问原因，未获明确回应。知情人称，美柚有改道境外上市的可能性。

公开资料显示，美柚成立于2013年，是基于移动互联网的女性生活服务提供商，公司以女性经期管理为切入点，开发并运营围绕女性生活的各类移动应用产品。目前，美柚股份旗下拥有美柚、柚宝宝、柚子街、羊毛省钱、返还网等移动互联网软件。官网显示目前拥有3亿女性用户。

在一般人看来，从女性口袋里掏钱的生意，日子都不会太难过，但围绕在美柚身上的却不全是好消息。从2017年起，美柚利润和用户增长陷入瓶颈，一系列营收缺陷也引起外界质疑，上市搁浅的日子，美柚休整状态比仓促资本市场更加重要。

失宠的女性经期生意

美柚最初以记录女性生理周期为主打功能打入女性市场，在女性垂直平台稀缺的年代引得不少女性下载注册。根据mUserTracker数据，诞生第二年，美柚便以超1000万月度覆盖人数，拿下女性个人健康管理应用近5成用户，位居行业第一。有了流量之后，美柚开始以流量搭建女性交流社区，并在2015年利用电商途径实现变现。

危机显现在2017年左右。当时美柚的月活还在增长，不过几乎处于停滞水平。与此同时，公司的净利润下滑趋势在招股书里显露无疑。

2017年5月，艾瑞曾发布报告称美柚月活跃用户达3000万。而在美柚2020年发布的招股书中，其月活则只有3193万。美柚在2017年之后年月活跃用户数增长显示出明显的疲态。

这也反映到了美柚的业绩上。2017-2019年，美柚股份分别实现营收4.23亿元、5.16亿元、6.17亿元；相比之下，公司实现归母净利润1.12亿元、1.48亿元、1.24亿元。在2019年，其净利增速一度下降到-16%。

美柚的毛利率同样不好看。上述报告期内，美柚主营业务综合毛利率分别为80.98%、83.70%及70.58%，2019年同比下滑15.67%。

美柚的用户也正在流失。“我突然发现自己的手机可以记录经期，而且简洁没乱七八糟的广告帖子，于是果断卸载了美柚。”一位曾经的美柚用户说。她的描述也在一定程度上反映出美柚失宠的原因。

虽然美柚属于工具类软件，但经期记录对于广大女性来说是不是刚需，还有待商榷。这类产品缺乏创新的壁垒，当越来越多的工具型APP甚至手机原生APP里都可以添加该功能后，美柚就不再是用户的唯一选择。

互联网观察家于斌对AI财经社表示：“经期管理并不是一个常用工具，即便是有用户，但实际上打开率并不高。再加上行业竞争加剧，其他同行在这个市场上也在不断抢夺用户资源，而美柚的原有用户不足以支撑发展，这点从日活的下降就能看出来。”

美柚试图通过加强推广力度挽回市场。招股书中显示，美柚2017-2019年在销售费用的支出分别为1.17亿元、1.49亿元和1.35亿元。

而为了在竞争越发激烈的存量市场里赚钱，增加广告植入对美柚而言，恐怕也是不得已而为之。

美柚股份的主要收入来源于广告服务业务和电商服务业务，其中广告服务业务即通过美柚运营的美柚、柚宝宝等移动应用产品，向广告客户提供广告资源位，并根据广告点击数、展示天数、曝光数等拿到相应服务费用。

2018年，美柚的广告收入为3.59亿元；2019年为3.71亿元，增速仅为3.18%。与之相比，广告主的目光越来越多地被拼多多等低价互联网电商平台所吸引，2019年拼多多年活跃买家数达到惊人的5.85亿。

美柚内部的压力传导到用户端，就是用户们在有限的页面中看到越发多且杂乱的广告，手机里收到越来越频繁的推送，这反而导致了用户流失进一步加剧。

核心业务被掐脖子

美柚收入的“另一条腿”是电商服务业务，通过其运营的美柚、柚子街、柚宝宝、羊毛省钱、返还网等APP，为电商商家推广商品，促成交易后取得佣金。

该业务分为两块。一是商品推广，通过美柚APP和柚宝宝APP对接淘宝、天猫、京东等电商平台，赚取中间费；二是返利导购，通过羊毛省钱APP及返还网APP，为用户提供商品优惠信息搜索工具及返利服务，但也是向商家收费。

多位业内人士告诉AI财经社，美柚通过收集过来的流量进行广告和电商变现，表面看起来形成了商业闭环，但深究下去，却是弊端重重。

2017年至2019年，美柚股份的电商服务业务收入几乎无增长，分别为2.39亿元、1.56亿元和2.44亿元，在公司总营收中的占比有56.59%逐步降低至39.65%。

更值得注意的是，其中来自阿里巴巴旗下推广联盟阿里妈妈的佣金收入，占公司电商服务业务收入的比例分别为95.41%、95.29%、89.08%。“这显然不是一个合理的可持续的商业模式，美柚自身没有良好的用户转化渠道，电商业务严重依赖阿里，但问题是阿里的淘宝天猫也面临着很大的行业冲击。一旦阿里出问题，整个美柚会因为阿里的变故而导致极不乐观的结果。”于斌表示。

美柚在招股书中强调，若电商平台调整收益分成或技术服务费收费标准，将可能对包括公司在内的服务提供商的经营业绩造成较大不利影响。同时，若电商平台因经营不善导致商家数量锐减或商家降低推广佣金预算，亦将对公司的经营业绩造成不利影响。

反观它的直接竞争对手大姨吗，创始人柴可称，大姨吗花了8个月时间，自建了整个电商体系，包括供货商环节、中间商控制、物流议价、仓储等等。大姨吗平台客服告诉AI财经社，公司平台上目前卖得较好的产品是自己生产的花熙牌卫生巾。

资深互联网观察家丁道师向AI财经社分析称，自建电商体系对平台有着相当的重要性。他表示，自建风险性会很大，但好处是可以良好统一地把控供应链和产品合规性等。像美柚这种只充当流量渠道的角色，虽然省去了发货售后这些麻烦的服务环节，但一旦合作伙伴翻脸不认人，随时可能暂停合作，“美丽说、蘑菇街之前就是因为受制于阿里，相当于脖子被人掐住了”。

“但在现如今百花齐放的电商时代，将来失去阿里，美柚倒是也可以考虑与京东、苏宁、拼多多等达成合作。”丁道师补充道。

也许是意识到与阿里合作的潜在风险性，美柚一方面在减少商品推广上的投入，在2017-2019年，美柚股份电商服务中的商品推广收入分别为1.9亿元、1.11亿元和1.06亿元，不仅平均增长率在下降，占电商服务收入比例也由2017年的44.97%下降到了2019年的17.27%。

另一方面，美柚逐渐将希望转移到柚子街、羊毛省钱、返还网等APP上。2018年，为推广羊毛省钱APP，美柚广告宣传费达到近1亿元。2019年，除了直接返利外，美柚还采用了优惠券、红包等多种优惠方式。

但该业务毛利率却迎来了大幅下降。2017-2019年，美柚返利导购的营业收入在三年中分别为4914.56万元、4453.15万元和1.38亿元。同期，返利导购的营业毛利分别为2303.76万元、1841.86万元和2095.46万元，毛利率为46.88%、41.36%和15.18%。

事实上，美柚返利导购类业务收入的平均毛利率，本来就比广告服务业务和商品推广业务低，加大力度只有可能赔得更多。

美柚突围

除了工具性质的“经期健康管理APP”外，“移动端女性社区APP”是美柚给自己的另外一个定位。

为了增加用户粘性、提高留存率和使用时长，近年来，美柚不断围绕经期、备孕、孕期、育儿等不同阶段和使用场景的女性用户需求进行产品升级和优化。

AI财经社发现，打开美柚APP首页，映入眼帘的就是关于大姨妈推迟、子宫保养、婚姻关系、备孕、二胎等帖子，“她她圈”在菜单栏中占据C位。

“一般来说，如果用户在记录经期的过程中被某个商家打扰了，是非常反感的，因为记录经期是一件非常私密的事情。但如果换一个场景，用户不是在记录经期内容，而是在和好友聊天，比如在聊她们最近使用什么卫生巾的时候，用户是可以接受广告植入的。这时美柚就可以把有关卫生巾的商家信息导进来。”美柚副总裁马丁曾如此描述美柚社区的商业前景。

在他的设想里，用户在讨论鞋帽的时候，就可以导入卖鞋的内容；用户在讨论化妆品的时候，可以导入化妆品；用户在讨论母婴的时候，可以导入母婴产品。

可现实却不尽人意。一位用户向AI财经社抱怨称，自己越来越不敢打开美柚了，因为里面的内容充满负能量。“说婆婆和老公不好、求男宝的、讨论产后抑郁的……美柚更像是为了做社区而做社区，上面所谓的优质创作者，发出来的多是粗制滥造、胡乱拼凑的内容。”

而放眼行业内打女性社区主意的“社交+电商”类产品，似乎都有类似“走偏”情况的发生过。

小红书创办于2013年，靠海淘化妆品出名，后变身为社交电商平台，但在这个过程中，社区里的氛围也一度变了味。“打开就是满屏幕的网红脸和炫富贴。”一位小红书早期粉丝说，其已有快半年没再打开小红书。2020年11月4日，小红书被曝光用户笔记中存在着大尺度图片和视频，陷入“色情”争议。尴尬的是，不少人越来越习惯于把小红书当成一个搜索软件，去哪儿旅游、买化妆品都在这里搜索，但搜完以后，用户却无法通过图片或视频直接链接到商品购买页面，无疑令转化变现效果大打折扣。

另外一家认为“女人和孩子的钱最好赚”的宝宝树，虽然于2018年抢滩登陆港股，却也遭遇“上市即巅峰”，上市第二年收入3.57亿元，较2018年大幅下降53%，2020年继续下滑40.51%至2.12亿元。

用户对宝宝树和美柚的诟病比较类似。比如“三步一广告”和社区内容水平差。甚至有观点认为，现在的宝宝树，究竟是电商导流平台还是打着电商旗号的广告社区已经难以辨认。