什么是整合营销传播(大咖解析8大部分)

整合营销传播案例主要由挑战、研究、策略、概念、创意、媒体、进度、预算八个部分组成。

1、什么是整合营销传播？

在营销领域，营销主要包括“市场、品牌、产品、价格、渠道、促销等”。整合营销传播属于推广环节。

Don Schultz在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业营销相关的所有传播活动统一起来的过程，包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体等。报告和其他交流活动。

我个人的理解：整合营销传播就是围绕一个“主题”，采用广告、公关等多种营销手段，开展整合传播活动。核心是想出一个很棒的主题，然后围绕这个主题做整合传播。

比如：天猫双11，从2017年的“祝你双十一快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，再到2019年的“祝11成真”，再到2020年的“一起支持你过自己喜欢的生活”，年年如此。

2、如何撰写整合营销传播方案？

编写解决方案从来都不是目标，解决问题才是目标！

解决问题的“过程”是：先定义问题，再解决问题。

解决问题的“逻辑”是：5W2H，why告诉谁，什么，怎么，在哪里，什么时候，预算。

解决问题的“结构”是：Challenge Research Strategy Concept Creative Media Schedule Budget。

01.挑战

首先，我们需要明确这次沟通的挑战是什么？

每个品牌在每次传播中都面临着不同的挑战，但“品效合一”应该是一个共同的挑战。

品牌指标主要包括“知名度、认可度、信任度、美誉度、忠诚度”；效果指标主要包括“新人、激活、留存、转化、分享”。

02， 研究

研究主要包括“市场分析、竞争对手分析、企业分析、消费者洞察”4个方面。

市场分析主要包括：市场规模及增长趋势（蛋糕有多大）、市场份额及主要参与者（蛋糕如何分）

竞争对手分析主要包括：品牌（定位、形象等）产品（原材料技术功能等）价格（价格区间、促销等）渠道（渠道覆盖、直销、加盟、分销等）促销（战略概念、创意媒体等）

公司自身的分析与竞争对手的分析相同：需要分析“品牌产品价格渠道推广”，不再赘述。

消费者洞察的结构有很多种，这是我最新的一个：目标群体（性别、年龄、地区、教育、职业、收入等）注意力（异常接触点、新奇、冲突、情感兴趣等）头脑（痛点、爽点、兴趣）困难的梦想、性格、价值观、生活方式等）

以上仅为研究结构，具体研究方法主要包括：大数据（百度指数、商务顾问等）、桌面研究（行业报告、电商评论等）、定性研究（深入访谈）、定量研究（问卷调查）等。

03.策略

在营销领域，战略主要包括：市场战略、品牌战略、产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略。这里主要讲的是推广策略，也就是传播策略。每个人对沟通策略都有不同的理解。我个人认为分三种情况。

第一种，战略是一种选择：从企业利益或差异化竞争的角度，或消费者洞察的角度；

第二种，战略是一种统筹规划：需要包括“对谁说的、说的、怎么说的、在哪里说的、什么时候说的”；

第三种，传播的主要工作是“内容制作和客户接触点管理”，内容主要指创意，接触点主要指媒体，因此策略可以拆分为“创意策略和媒体”《个人攻略》分为两部分。

04.概念

战略和创造力之间的关键步骤是概念。在我看来，概念可以分为两个步骤：

第一步是提出一个新概念：一句话，要传达的“核心信息”是“共同概括”。

第二步，概括一个大概念（主题）：一??句话，要传达的“核心信息”是“高度升华”！

以天猫双11为例：

“欢乐双十一”的主题是怎么来的？

第一步是提出一个新概念。过年似的，过年最重要的字是“新年快乐”；第二步，提出一个大概念，祝大家双十一快乐。

“精彩才刚刚开始”这个主题是怎么来的？

第一步是提出一个新概念。天猫10周年，是一个新的开始，但只是一个开始；第二步是提出一个大概念，这只是一个开始。

“愿望11实现”的主题是怎么来的？

第一步是提出新概念，天猫帮助消费者实现对美好生活的各种向往；第二步是提出一个大概念，希望11能实现。

》1“活得开心”的主题是怎么来的？

第一步是提出一个新概念。面对疫情，天猫和商家会支持消费者；第二步是提出一个大概念，支持你想怎么生活就怎么生活。

05.创意

如何在一小时内想出 100 个想法？

这是我总结出来的一个新的创意公式：商业利益X差异化竞争X消费者洞察X创意手法X创意形式X创意风格。

利用MECE规则耗尽企业的利益（品牌产品价格渠道服务……）；

差异化竞争（人群信息法……）；

消费者洞察（异常新奇、冲突、痛点、兴趣、价值、生活方式……）；

创意手法（模拟对比夸张互动跨界合作感言裂变…）；

创意形式（户外直播新闻发布会演讲脱口秀比赛快闪店…）；

创作风格（漫画长图插画大赛Burpunk复古台词和写实对话…）。

将这些结合起来，就有100多个想法。

有公式就一定有案例，下面是一些案例：

品牌痛点 x

品牌x的见证

类比品牌 x

比较品牌x

品牌x的夸张

品牌 x 困难

品牌 x 场景

06.媒体

媒体使用可以由三部分组成：自有媒体、付费媒体和免费媒体。具体使用的介质可以参考下图。

07.调度

排程的展示形式是传播路径图，主要包括“时间轴、传播阶段、概念、创意、媒体”。可以参考下图。

08.预算

最后一部分，预算分配表，可以包括“项目、明细、费用、折扣费用、总费用、税后总费用”。下图可以作为参考。

总结：

整合营销传播案例主要由八个部分组成：挑战、研究策略、概念、创意媒体、排期预算。

以上为个人观点。遇到具体问题请灵活选择。不要机械地应用。欢迎讨论。