新一轮作品落幕,视频网站的“剧场模式”奏效了吗?

tangjin

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平台剧场化酣战进行时。

从上周开始，视频网站的剧场化作品陆续迎来会员收官。爱奇艺以“双人气演员”《月光变奏曲》小胜一筹，优酷《清落》、《一不小心捡到爱》默默收官，紧随其后的芒果TV季风剧场首个作品《猎狼者》，也未能打响自家平台第一枪……至此，视频网站2021首轮剧场平台之争正式结束。

回想起这场竞争激烈的战争，“开局”还是相当热闹。优酷、爱奇艺不仅巧借520东风，将当天剧集市场营造在“粉红色泡泡雨”中，还顺势官宣了一批新项目，为各自剧集厂牌添砖加瓦。芒果TV也在继《猎狼者》之后，于本月底推出了“季风剧场”第二部作品《谎言侦探》。除此之外，爱奇艺恋恋剧场也于今晚上线了第二部作品《变成你的那一天》。

这波看似“繁华”的操作背后，实则正应对了“月光变奏曲”们的冷冷清清。换言之，平台剧场化并非所有作品、所有题材，都可以一蹴而就，他们也需要经过团队的打磨和与剧场的磨合，才可尽显才华。

这是一场平台「剧场化」打法的非成功案例。平台在经历了2021年首场「剧场化」之争后，又能总结出哪些方法论？他们又为何频频盯上剧场模式？视频网站在会员增长逐渐达到天花板后，又该如何寻找新的付费增长点？值得探究。

甜宠「败北」，不是所有的题材都适合“剧场”模式

“甜宠”，这是剧集市场近两年的市场关键词，同时也依旧是今年Q1、Q2季度的市场重点。有媒体报道，今年截止至目前，剧集市场“甜宠”题材的上新数量接近40部，且在排播周期上，异常紧密。“泱泱中华我甜宠剧第一能打”，这句流传于民间的俗语，不无道理。

但在今年，这样的定律却在逐渐失效，甚至在平台搞起“剧场化”模式后，被逐个击破。从这一波剧场化作品来看，4部作品中，除去芒果TV推出的《猎狼者》是悬疑短剧外，其余作品皆为平台剧场推出的甜宠题材。

可从结果导向论来看，这波“甜宠剧”表现并不可观。即便是有着“甜宠剧一姐”赵露思、虞书欣丁禹兮各自加持的两部甜宠剧《一不小心捡到爱》和《月光变奏曲》，也在播出声量上不及市场预期。

这点，从同档期播出的《御赐小仵作》、《乌鸦小姐》便可窥知一二：骨朵数据显示，两部在播期间登上剧集top榜单多达10余日，尤其是《御赐小仵作》，在全媒体口碑发酵，成为彼时市场最大黑马，却也未能突破圈层。

这也间接说明了平台打出的几部甜宠剧的相对失意。细细来看，这几部甜宠剧失意于市场，一方面必然与其自身品质、体量大小有关；二来，也牵扯出平台是否有必要为“甜宠题材”设立专门的剧场模式。

众所周知，平台对“甜宠剧”设立规划最早、也是相对成型的，就是优酷去年推出的“宠爱剧场”，该剧场以甜宠题材为划分，曾打造过《琉璃》《冰糖炖雪梨》等多个作品，但从用户反馈来看，作品的成功与否，却与其剧场品牌效应并无过多关系。换言之，优酷在宠爱剧场运营这块，并无如爱奇艺“迷雾剧场”般，形成一定的规模化和品牌效应。

这也就一定程度上削弱了“宠爱剧场”的品牌效应。而从另一方面来看，这几年市场中甜宠剧上新数量逐渐逼近天花板，在“工业糖精”严重同质化之际，多部如同《双世宠妃3》这样具有一定IP影响力的作品，也难以达到昔日热度，这是整个甜宠剧市场高速发展后出现反噬的负面效应。

从这几年市场中播出的热度较高的甜宠作品来看，剧场化运营之于甜宠剧集，影响并不算大。好比之前市场中播出的“黑马网剧”《传闻中的陈芊芊》、《结爱之千岁大人的初恋》，都是腾讯视频爆款之作，无剧场化打法，也并未影响到该作品的播出效果。

一定程度上而言，目前市场中平台颇为看中的“甜宠剧场”，实则并无悬疑剧场易出彩，在品牌效应不强、缺乏一定的品牌营销层面，甜宠剧之于市场更像是单打独斗的散兵，而非一支团结友爱的精英队伍。当然，这与甜宠剧体量、创作模式，乃至于平台对其的未来规划，有着一定关系。

甜宠剧场，还需再接再厉。

视频网站为何酷爱“剧场化”模式？

一个颇值得玩味的现象是，即便是这一波剧场化作品败北，平台对于“剧场”模式的运营热情，却从未消退。好比上文所提到的，优酷“宠爱剧场”从去年开始运营，今年已经加码至40部/年；爱奇艺的“恋恋剧场”，也计划着一年上新7部，一部30集；芒果TV“季风剧场”虽未作为明确规划，却也在持续更新作品中。

平台为何独爱剧场模式？理由很简单。首先，从大众传播角度来看，当一个剧场品牌效应形成之际，也就意味着该厂牌旗下的所有作品，都具备“借力打力”的资格。

好比目前市场中口碑、声量最高的爱奇艺“迷雾剧场”，在《隐秘的角落》成功出圈、并顺势带火“迷雾剧场”之后，该剧场之后上新的每部作品，基本都无需大力推广，自来水及演员粉丝，基本承包了作品前期宣传工作。这是一个成功的剧场模式，该有的品牌效应。

其次，从商业角度来看，平台剧场化一旦形成，B端的商业品牌建构与C端的会员新经济模式，则即可成立。先从后者说起，对于用户而言，平台依托于优质内容所建构的会员模式，大众再熟悉不过。但随着各家剧场化模式的开通，SVIP、超前点播，则成为市场新趋势。依旧以爱奇艺“迷雾剧场”为例，该剧场作品在播出之际，爱奇艺曾推出过星钻会员，即以一个固定价格购买可优先享有免费超前点播的功能。

这对于“迷雾剧场”具有一定粉丝属性的用户而言，无疑是一次“打折又超前”的会员福利。

从B端的商业品牌建构来看，平台建立剧场化模式，更像是早期电视台与品牌商的一次商业联动。如百岁山冠名北京卫视品质剧场，“迷雾剧场”上新之际，肯德基全程赞助的模式，也为该剧场模式开辟另一条商业模式。类似的还有优酷“宠爱剧场”招来更多美妆、母婴类广告；“迷雾剧场”广告多以酒类品牌为主……剧场精准的用户画像也可以大大提高品牌方的投放率。

这是当前一个成熟的剧场化模式所具有的成功效应，同时也是所有平台都在争夺剧场化之争的重要因素。

视频网站的下一个付费增长点在哪？

1.25亿、1.053亿，这是当前腾讯、爱奇艺于今年4月公布的最新会员数量，相比之下，还未进入亿级跑道的优酷、芒果，也在暗自角逐。平台会员规模激增、广告收入良好，看似一片盈利的Q1财报数据背后，实则也掩藏着不少问题：

比如爱奇艺，其会员收入从去年Q4的38亿上涨到如今的43.12亿，会员收入环比增长12%。但与去年同期相比，43.12亿的会员收入也比去年同期足足下跌7%。这意味着增速放缓，正在成为爱奇艺、乃至于当前市场中所有平台会员发展过程中所面临的最大困境。

如何为平台寻找到一个新的内容付费模式？剧场化，则成为各家平台抢夺市场注意力的重点培养方式。

目前市场中，除了大众已知的这些“剧场”外，各家平台还在纷纷打磨新剧场模式，最明显当如爱奇艺，在已经拥有“爱青春”、“奇悬疑”、“迷雾剧场”、“恋恋剧场”的情况下，下半年，他们还将隆重推出专注于轻喜剧领域的“小逗剧场”，以及目前已经开始对标自家平台“迷雾剧场”的“迷综赛道”，以及“新·实力舞台”、“新•态度表达”、 “新•关系视角”、“新•文化审美”四大垂直综艺领域，对标“剧场”理念规模初现。

平台酷爱打造剧场化模式，原因很简单，无非是在B端品牌构建和C端新经济摸索之间寻找商业牟利。但是否每一个题材、每一个作品，都适合建立剧场化模式？目前来看，并非如此。起码从首批剧场化“甜宠剧”来看，甜宠题材之于平台剧场模式的商业回报、品牌效应凸显，并不明显；与此同时，芒果TV首次推出的主打“短剧”模式的“季风计划”，也因为该剧场作品类型、播出时间的非统一化，难以形成相应的品牌效应。

相比之下，已经打响一年之久的爱奇艺“迷雾剧场”，则在这场平台剧场化之争中，鹤立鸡群。目前，旗下今年待播的7部新作品，也陆续露出真面目。爱奇艺也在该剧场作品中，不断添砖加瓦。比如待播的《八角亭谜雾》，不仅可以拉下第六代领军导演王小帅入局网剧，段奕宏、郝蕾这样的影帝影后级电影演员，也首次入局网剧，这是网剧市场规格再次拔高的一次有效证明，同时也侧面体现出爱奇艺剧场化打法的用心之处。