「品书嗅香」周航复盘：易到融资时犯了很多错,关于钱有四点需要反思
来源：投中网投中网（https://www.chinaventure.com.cn）编者按：很多人在找创始员工的时候，都希望找“最好的人”。1994年，乘着时代的潮头，周航和哥哥在广东一起创办了一家做专业音响的公司，后来它成长为天创数码集团（股票代码
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投中网（https://www.chinaventure.com.cn）
编者按：很多人在找创始员工的时候，都希望找“最好的人”。
1994年，乘着时代的潮头，周航和哥哥在广东一起创办了一家做专业音响的公司，后来它成长为天创数码集团（股票代码：400036）。这是周航的第一次创业，2010年，这一年，后来被称为中国互联网元年，互联网的浪潮还没有汹涌而来，却已是势不可挡。这一年5月，周航创办了易到，几乎在易到成立同期，优步于旧金山上线，彼时，他们都不知道对方的存在，易到可以说是完全的原创。
虽然后来周航的易到遇到了很多的变数，周航也因为易到的这一段经历受挫，自我怀疑过，最终他走出了那一阵的阴霾：“那种失败和过度否定自我的情绪始终笼罩着我，这促使我停下来，想好好地想一想创业到底是怎么一回事，领导 力是怎么一回事儿……突然有一天我开悟了，觉得自己接受了失败，我一下明白，要想重新创业，首先要从学习失败开始。”
现在的周航也从一位创业者变成了投资人，任顺为资本投资合伙人。在这一年多时间里，他见了很多寻求投资的创业者，看过很多新的创业项目，对于创业与投资，也有了更多深度思考。一个创业者的途中思考，来自一位经历过成功也经历过“失败”的创业者和投资人的复盘和极其坦诚的反思，对任何想要了解创业的人来说，也许都是难得可贵的思考总结和经验分享。
一、战略是决定公司命运走向的关键问题
战略对任何公司来说，都是决定命运走向的关键问题，但我们都知道，找到一个真正好的战略往往是很难的。尤其在今天高速发展的互联网环境下，技术更新迭代的周期加快，竞争之激烈前所未有，资本环境也瞬息万变...... 战略规划的难度被大幅提升了。
为了找到正确的战略，第一个问题需要弄清楚我们的战略应该从哪里出发:到底应该是概念先行，还是问题驱动？
什么是“概念先行”？互联网这个行业发 展很快，几乎每年都出现新的概念、新的名词，让人眼花缭乱，比如新零售、消费升级、共享经济、知识付费等。大家很容易把这些新概念当作必然发生、必然正确、必然 有价值的趋势，甚至想当然地将这种趋势当成自己的战略目标去追求，还有些人会为了追赶这些新概念而去创业。
我就见过一家卖饮料的公司，居然说自己的战略是“引领消费升级的趋势”。虽然消费升级可以说是中国社会当下的一个大方向，但是作为一家公司，把自己的战略定位为“消费升级” 可能就会有问题。比如卖饮料，也许更应该考虑的是如何解决 用户的需求，能为用户提供什么样的差异化产品，能带给用户怎样独特的体验。
我们再看星巴克是怎么做的。2016年我去了一次西雅图， 在那里见到了星巴克创始人霍华德·舒尔茨先生。在同他的交流中，我得到了很大的启发。星巴克本身是一个传统的连锁餐饮服务企业，没有太多技术含量。但是，当你走进星巴克，也 许你从来没有把它当成一家卖咖啡的商店，无论处在其空间中 还是体验其产品，你得到的是有温度的产品和服务。在这里， 你可以休闲啜饮，也可以商务会谈，就像人们常说的“不在咖 啡馆，就在去咖啡馆的路上”。在中国消费升级的背景下，星巴 克顺势开了两家规模极大、内容极丰富的咖啡烘焙工坊，甚至成为一种文化现象，这就是区别于对手的差异化体现。
回过头来我们再说概念先行，其实这是蛮讨巧的一种做法。人们总是觉得复杂的思考过程和逻辑太费劲儿，最好直接得到一个结论。如果这个结论是新鲜的概念或是名人说的，就太好了，这基本上就是一个创新、一个新的机会和一个值得追 随的趋势。所以我们总是乐于创造和跟随新概念，但我认为很 多新概念可能本身只是一种设想、一个愿望，远远不是一个确定的趋势。如果自己接受了表面的新概念而放弃了真正的深度 思考，很容易忽悠了自己，甚至无意中已经开始用这个概念去忽悠资本、忽悠用户，并乐在其中，沉醉在率先获得新知的光 环中。这种概念先行的创业，很容易让创业者在关键问题上面 临困境，因为他们根本不知道自己到底要解决的问题是什么， 也不知道这个新概念是不是解决问题的最佳路径。
如果说“概念先行”有这样那样的问题，那什么是“问题 驱动”呢？以易到为例，我们当初的出发点是真正从解决问题本身出发的。当初我想要做易到，也没有说要去追赶移动互联网或者是 O2O 的浪潮。我的初衷就是要解决问题。我关注到身边的问题，比如说出差打不到车，我就想是不是可以有更好的 技术手段去解决这个问题，于是我模糊地感觉到可能基于“智 能手机 +3G 网络”能够提供一个在云端的虚拟车队的可能性（易到在工商局注册的公司名字就叫“东方车云”）。 从解决问题的角度出发解决真实存在的需求，这样的出发点可以帮助创业者明确创业中的关键问题。
除此之外，用问题驱动还有一个好处，就是你对这个问题会有真实的关切和体验。 当你真心实意想解决这个问题的时候，它就会成为你创业中内心一股长久持续的动力，也就是我们常常说的不忘初心。如果 你的出发点只是要抓住机会，以新的概念为出发点，而没有真正的初心，就会很容易放弃，这可能就是我们常说的“投机”。
所以，我认为你在思考启动一件事情的时候，最好是问题驱动，而不是概念先行。现在我作为一个投资人，特别关注的就是创业者为什么要做这件事情，创业者内在的驱动力是什么。如果他说我这个项目是VR（虚拟现实技术）、AI（人工智能），只有一个概念，那他解决的问题其实是很模糊的，我可能就会认为他容易陷入概念的陷阱里。
二、创业，选择适合你的事情
先说一个例子：2007 年，阿里刚刚收购了雅虎，曾鸣教授去做雅虎 CEO，他让我去做顾问。我因此看了很多业务，临走 的时候给曾鸣教授提交了一份报告。我在报告里说:第一，雅 虎的搜索肯定守不住;第二，只要雅虎还在阿里的大体系里面， 肯定做不好。原因就是阿里做电商、偏销售，而雅虎做门户、 做新闻，基因就不一样。再比如，阿里后来也尝试做社交，但 一直不温不火。没办法，这是企业的基因所决定的。
我现在回忆起来，其实易到并不是我最想干的事情，只不过通过理性地判断，在想干、能干和可干之间，我找到了一 个交汇点。当时我想干的事情很多，但那些事不见得是我在创 业中该做的商业选择。
易到后来遇到的挑战，跟我的个性包括团队的特质有很大 关系。易到 A 轮融资的时候，一个投资人跟我们谈过，当时签 了投资意向书，可还是没投。后来他评论说，易到所做的事情 和我这个人的特质不太匹配。
当时我听了不太服气，现在我必须得承认，他说的是对的。所以在易到，特别是到了竞争补贴的阶段，在很多关键时刻，我没有做出最合理的选择，这和我的性格特质有关。 有很多人认为易到最后没打赢这场仗，是外因造成的。外 因当然是存在的，但我觉得从本质上来说，是因为易到所做的 事情不是最适合我的。从这点来看，我就没那么大的遗憾了。
在消费升级和追求品质的浪潮中，可能我会再次找到非常 适合自己的事情，但是在考虑下一个创业项目的时候，我更想 去找自己内心真正享受、真正热爱的东西，更接近于我内心深 处最需要的东西。
这些经历给我的启示是，不管是一个公司还是一个人，都 要找到适合的、跟自己的特质相匹配的事情，这样领导力才有 发挥的空间。
不过不要担心，不管你是什么特质的人都可以获得领导 力，因为人人都有领导力。在获得领导力的过程中，我总结了三点分享给你:
1. 勇敢地做自己。
2. 去搭建你真正喜欢的团队，因为你只能领导你喜欢 的人。
3. 去做与你的特质和领导力相匹配的事情。
三、寻找信任你的初创员工
选择员工就是为你的公司搭骨架，很多人在找创始员工的时候，都希望找“最好的人”。 易到最初创业的时候，我也是这样的想法。后来发现，这就是 一个妄念。因为我们要面对的现实是:既没有钱，也没有品牌，生死未卜，最好的人凭什么要选择你？在这个阶段，能找到愿意跟着你一起干的人就不错了。如果是找合伙人，要找你相信的人;而找初创员工则是相反的标准，要找相信你的人。
实际上，初创员工宁可“笨”一点也没关系。我也遇到过 “分析型”的人，把你的业务和公司状况分析得底儿掉，做个事 情靠不靠谱，要先被他论证一番。对于一个初创公司来说，一 切都还是雏形，所以，要告诉他这番事业一定靠谱，对你来说非常吃力，从对方的角度来看，也很难被说服。 这类“分析型”的人，往往是外企高管，本身头脑很好，也很会分析。对于新机会，他们有投机心理——向往互联网创业，本身收入也不错，因此，他们对于创业初期的事业，会从审视的角度出发。
我就碰到这样一个人，跟我前后“纠缠”了 10 天，依然 “纠缠”不清。今天被你说服了，明天可能又有一件事想不明 白，跟你聊半天。我也会因此觉得沮丧，反思是自己的说服能力不够，还是诚意不够。 这是一种很消极的状态，还浪费了大量时间。所以，在初创时期还不如不找这样的人，寻找那些简单的、愿意相信你的 人反而更好一些。初创公司的事业未来如何发展，可能连创始 人也说不清楚，可是有人觉得这件事挺好，愿意相信你，或许他不够优秀，但这些都不要紧，在一个公司搭骨架的阶段，最应该做的是尽可能地凝聚相信你的团队力量。哪怕你们的创业 最终是错的，但因拥有一帮狂热的“粉丝”，相信你，跟随你， 整个团队也会呈现出一种“相信”的状态，这种状态比高学历团队要好得多。
事实上，只要你的团队没有发展到一二百人的阶段，就没 必要想所谓的“长肉”。在这个时期，你对牛人是没有吸引力 的。虽然你可能自认不错，但是真正投入到整个人才市场中你 就会发现，和你有同样竞争力的公司多得是。这个阶段，就踏踏实实地在朋友中找吧。 有人愿意和你做，那是人家相信你，已经很不错了。
四、关于钱的四点反思
早期，我没有什么融资的概念。在 20 世纪 90 年代创业的时候，我们都是找亲戚、找银行、 找关系去借钱。记得 2004 年，我刚去长江商学院上学，有人对我说，你的企业做得还不错， 会不会有人找你投资？我的第一反应是，什么意思？怎么投资？
今天，融资是每一个公司的必修课，很少有人像我过去那样通过短期凑钱的方式创业。
那个时候，我不懂什么是投资，或者说一 直都不懂，包括这次易到的创业。我的思维一 直都是自己掏钱来创业。因此，在易到融资的问题上，我犯了很多错误。
易到曾经融了很多轮次的资金。在易到的 投资历程中，有一流的风险投资，有者携程，有大的 PE（私募股权投资），也有最后并购售卖公司的情形。从融资到最终卖掉，应该说在投融资方面能碰到的情况，我都碰到了。
易到在融资期间犯了很多错误，现在回过头来，有四点需要反思。
第一，究竟该什么时候融资——在别人看好你的时候尽量多融资。
易到一共有四次融资，其中有顺利也有犯错误的时候，但所有的错误加在一起，都比不上我们在 2014 年 C 轮融资时所犯的错。
2014 年，易到的 C 轮融资很顺利，我们从来没有感觉自己这么红过。一出门就有很多人追着找你谈，说要投我们，而 且不止一两次。然而在那么好的时候，易到本可以拿到 3 亿美元的融资，却因为各种各样的原因，我们最终只要了 1 亿美元。
距离 C 轮融资完成仅仅相隔 3 个月，对手成功完成了全球私募史上最大的一笔融资，此后一切都变了:别人对易到的了解可以说非常清楚，给的条件都很苛刻，而且人家给不给融资还不知道。
在企业发展困难的时候，几乎是融不到资的。公司处境差的时候去融资，往往事倍功半，不仅过程困难，付出的代价也 会很大。那个时候易到处境极其困难，整个状态都非常被动。 很多人都问我，为什么你会在 2015 年把易到卖给乐视？那个时 候我有选择吗？我没的选。
所以，要抓住最好的时机赶紧去融资，因为只有在那个节点上，所有人对你才是正向的期待，认为你将来一定会更好。 融资，其实是一个生死问题。绝大多数创业公司，大部分的死亡都是 因为没钱。没钱才会死，有钱都会死撑着。
第二，究竟该融多少钱——不以估值论融资。
可以融多少钱，不是由估值决定的，也就是说，估值低融 到的钱不一定就少，估值高也不一定能多融点。真正决定融资 规模的是你的核心业务需求。融资，不仅是为了业务上的花销， 而且要考虑到最坏的局面，要预见面对竞争对手你需要多少钱。 融不融得到是能力问题，但融资的方案和目标，就应该为最坏的局面做准备，哪怕出让一些股权也是可以的。
在这一点上，不得不说，当时饿了么的创始人张旭豪就想 得很清楚。他当时敢用 4 亿美元的估值去融 3 亿美元的资本， 稀释了自己大额度的股权，这是前所未有的。过往大家都有一 些惯用的思维模式和套路，一般每次稀释股权不会超过十几个 百分点，最多也就 20 个百分点。张旭豪跳出了这个思维局限， 没有按套路出牌。
易到就在这方面犯了巨大的错误。
我们没有趁着好时机融进足够的资本，最根本的原因在于，我没有想清楚融资的钱用来做什么。虽然我知道要这笔钱用来补贴用户、发展业务、投放广告，但并没有仔细地算过到底要花多钱，更没有预见竞争环境可能出现的最坏局面。
所以，在互联网行业创业，需要对竞争保持持续敏感。面对竞争，更不能心存侥幸，因为它是你在融资中必须考量的重要因素，因为它将可能成为你未来面对的最坏局面。
第三，究竟该怎么花钱——多融少花。
融到资本之后，最常见的错误其实就是:拼命扩招、投放 广告，以及业务上的疯狂补贴。这可能并没有什么不对，但不 能为了自己的臆想去花钱，自以为是，没经过验证就开始实施。 这时候更应该“大胆假设，小心求证”。当一件事我们无法判断 的时候，最好用极小的规模去测试，而不是抱着侥幸心理自己忽悠自己，比如，以为单店模型成立，获客成本就会低。所以 要多想一下，在真正形成规模之前，你的假设还成立吗？竞争 来了，外部环境变了，你的假设还成不成立？所以，我认为任 何模式在没有被验证之前，花钱要很小心，最好不要花大钱。
早期易到的融资一直比较顺利，但是易到 A 轮融资后在花 钱上犯了不少错。那个时候融的钱比较多，却瞎花了一通:先 弄了一个 100 多人的地面销售队伍，接着又大笔投入广告推广。 人的行为都是有惯性的，拿着这笔钱这样做了，至少要先干一 个季度;一个季度没见声响，再给自己一个机会，觉得有些事 没做到位，调整后再试一下;这一试，又半年过去了。当真正 意识到问题，决定刹车，才知道停止也有惯性，从团队收缩到结束动作，三个季度很快就这样过去了。这个时候，损耗已有七八成，剩下的钱也只剩下两三成。这时候对公司发展来说已 经捉襟见肘，于是，你开始什么都不敢尝试了。最后，为了公 司安全和“过冬”考虑，不得不进行裁员。
当今这个时代，融资貌似越来越容易，数额也越来越大， 如果没融个 1 亿美元，连媒体都不屑报道。正因如此，大家对融资的预期越来越乐观，花钱也越来越大手大脚。但创业者要为自己没钱的情况做最坏的打算。没钱，就会从人事下手，削 减预算，但是扩张容易，裁员却很难。扩张不见得涨士气，裁 员一定伤士气。公司招人需要谨慎，招的人越多，管理问题就 越多，我们应该让公司处于尽可能少的管理负荷之下。
因此，要多融少花。融钱的时候尽量多融点，具体花钱的时候不能瞎花。只要账上还有钱，你就不会“死”。
第四，究竟该如何看待估值——不要被它操控。
作为一个投资机构，需要在风险和收益之间寻找平衡。创 业本身就存在着极大的不确定性和风险。当风险明显看多的时 候，投资人都会有观望心态。不出手，这是人家的本分；帮你，那是人家的情分。没有谁应该投你，无论谁投你，你都应该感谢人家的信任。
在易到 A 轮融资的时候，我去找一家资本方谈。当时，资本方的合伙人问我：“你准备要多少钱？”我说：“1000 万。” 他接着问：“什么估值？”我回答：“5000
万。”这时候他反问我：“美元吗？”那个时候的我觉得被冒犯了。其实人家觉得价格贵很正常，而且的确这个价格并不便宜。
后来因为觉得当时对方没投我，还不尊重我，我就在心里稍有抱怨。所以，在 C 轮融资的时候，这家资本方再找过来说要投易到，我拒绝了。回过头来想，这种本能的情绪是错误的。 创业者要学会放低心态，对愿意投资你的人报以感激之心，因为创业有风险，不是百分之百都能成功。哪怕当时你很红，很多人推荐你、投资你，这都不代表你已经成功了。
融资只是一个数字，并不代表你就值这么多钱，也不等于你有这么多钱。如果你见了 100 个投资人，其中 90 个都不投你，这很正常，不必否定自己，也没必要在最终做成的时候， 去讽刺当时没有投你的投资人。这些事都没有意义。
还有一点，往往因为创业者自身的虚荣，希望自己成为独 角兽，或者市值排在多少名，所以会非常关注估值。但我常常 见到一些创业公司因为融资过高、估值过高，导致下一轮融资 很困难。因此，这不见得是一件好事。
为什么我在 C 轮融资的时候没有敢要太多的钱？还有一个 原因是担心估值不够高，股权会被过度稀释。现在看来，这个 估值真的没有一点意义，真正跟你砍起价来，人家根本不关心 你上一轮是什么估值。如果你的估值很高，那么到下一轮估值 只能更高;否则，投资方无法获利。这时候，倘若你的业务没 有做到足够大，上市就会产生很多问题。投资者并不糊涂，不 让公司上市，就无法获利。 大家常常觉得估值低会吃亏，其实只要业务做好，你想怎么样都是可以的。估值没有多大意义，可对于很多创业者来说， 估值就像一个心魔，总是不由自主被它控制着。
周航的新书《重新理解创业：一个创业者的途中思考》收录了他诸多关于创业的思考，真格基金创始人徐小平在为本书作序写道：让我惊喜的是:周航用一如既往的勇气写出了这本书。他直面自己创办易到的风风雨雨、沟沟坎坎，勇敢解剖自己决策过程中的得失。这对今日创业者，是一本奇书，是一个馈赠， 是一门最好的商学院课程之一。
和周航一起剖析、复盘，对所有创业者或对人生有所思考的人来说，都是一次可贵的机会一往直前的创业路上，请别忘了驻足思考和回望。
（本文选自《重新理解创业：一个创业者的途中思考》，作者：周航，经中信出版社授权发布。）
（编辑：王满华）
